Одежда сегодня всё меньше зависит от возраста, пола и представлений о том, когда и что «положено» носить. Зумеры возвращают гранж и Y2K, смешивают мужские и женские вещи, выбирают оверсайз, а соцсети превращают локальные идеи в глобальные микротренды. О том, как меняется отношение к моде и почему прошлое становится одним из главных источников новых трендов, в интервью RT рассказал ректор МХПИ Алексей Егоров. Эксперт также объяснил, как одежда влияет на поведение человека и почему алгоритмы одновременно делают тренды массовыми и помогают находить нишевые стили.
- Сгенерировано с помощью ИИ
— Сегодня много спорят о разнице мировоззрения и привычек у различных поколений. Так, к примеру, представители поколения Z (те, кто родились с середины 1990-х до 2010-х) чаще предпочитают мешковатую одежду и тёмные цвета. С чем это связано?
Ректор Московского художественно-промышленного института, член президиума Российской палаты моды, член Творческого союза дизайнеров и имиджмейкеров Алексей Егоров:
— Причин несколько. Во-первых, это реакция на визуальную перегрузку: человек весь день видит себя и других в соцсетях, поэтому офлайн хочется носить одежду, которая не выставляет тело напоказ. Во-вторых, такая одежда скрывает социальный статус. По чёрной объёмной толстовке сложно понять, сколько она стоит. Открыто демонстрировать достаток сегодня многим кажется скорее неловким, чем престижным.
И наконец, для них важна утилитарность, чтобы одну вещь можно было носить куда угодно. Комфортный и универсальный гардероб попросту практичнее.
— Как одежда вообще влияет на человека — на его настроение, поведение?
— Тут работают два разных механизма. Первый — телесный: конструкция вещи задаёт диапазон движений. Например, жёсткий жакет держит спину прямой, широкие брюки дают шагу свободу, узкая юбка делает походку сдержаннее. Тело подстраивается под форму, а вслед за ним меняется и состояние.
Второй механизм — поведенческий. Одежда даёт человеку «разрешение» вести себя иначе: например, в расслабленном образе ему легче отказаться от привычной сдержанности.
Это работает и через реакцию окружающих. Люди считывают образ за несколько секунд и в ответ меняют своё поведение — например, обращаются к человеку формальнее или, наоборот, свободнее. Человек попадает в сценарий общения, который сам отчасти спровоцировал одеждой.
Получается петля обратной связи: вещь меняет самопрезентацию человека, а это, в свою очередь, влияет на его восприятие окружающими.
- Сгенерировано с помощью ИИ
— Можно ли сказать, что сегодня люди всё меньше одеваются «по возрасту»?
— На самом деле жёсткое деление одежды на возрастные линейки не такое древнее, как кажется. Оно сформировалось в середине и второй половине XX века вместе с массовым ретейлом, когда производители и магазины начали активнее разделять ассортимент по возрасту. До этого одежда делилась скорее по случаю и статусу.
Сегодня границы снова стираются из-за социальных сетей. Люди разных возрастов могут видеть в интернете одни и те же тренды. Поэтому оверсайз, кроссовки и худи одинаково органично существуют в гардеробах разных поколений.
Что касается отношения к брендам, то оно во многом зависит от личного опыта. Для тех, чья юность пришлась на 1990-е и 2000-е, известная марка была демонстрацией высокого уровня жизни. Молодая аудитория выросла в условиях рекламной перегрузки, поэтому известный логотип чаще воспринимается как инструмент продаж. Ей интереснее небольшие, локальные марки, которые становятся знаком принадлежности к определённому узкому кругу, чем демонстрацией достатка.
— Сегодня вместо создания новых трендов зумеры часто обращаются к уже существовавшим — гранж, панк, Y2K и т. п. Почему молодёжь стала активно возвращать и переосмысливать стили прошлых десятилетий?
— Есть классическое объяснение — 20-летний цикл моды. Это значит, что с возрастом дизайнеры начинают тяготеть к образам своей юности, как и их аудитория, и возвращают эту стилистику на подиумы. Для следующего поколения эти образы уже только отдалённо знакомы, поэтому оно начинает их переосмысливать.
Но сегодня эта схема работает иначе — прошлое больше не исчезает из виду. Оно живёт в ленте наравне с настоящим, ведь за один вечер человек может увидеть в интернете образы совершенно разных эпох. На мой взгляд, правильнее говорить не столько о возвращении стилей, сколько о выравнивании времени. Все десятилетия существуют параллельно и становятся материалом для новых образов.
- Сгенерировано с помощью ИИ
При этом гранж, панк и готика изначально были не просто набором вещей, а частью образа жизни, связанного с музыкой, средой и убеждениями. Сегодня их чаще используют просто как визуальную оболочку.
Свою роль играет также так называемая экономика внимания: блогосфера требует постоянной новизны. Но придумывать новые формы с нуля долго и дорого, поэтому архив прошлого становится самым дешёвым источником материала, который выглядит свежо для молодёжной аудитории.
— Почему молодёжь всё чаще смешивает элементы мужского и женского гардероба, выбирая унисекс-стилистику?
— Жёсткое разделение стилей на «мужской» и «женский» оформилось не так давно — с началом индустриальной эпохи, когда одежда стала тесно связана с социальными ролями и типом труда. До этого такой чёткой разницы не было — достаточно вспомнить европейский костюм XVIII века, где мужчины носили каблуки, кружево, яркие цвета, парики и чулки.
Сегодня различия снова ослабевают. Мужчины и женщины заняты в одних и тех же сферах, поэтому положение человека в обществе чаще кодируется не по гендерной, а по профессиональной принадлежности.
Сыграло свою роль и появление новых материалов. Прежнее разделение силуэтов строилось на разной посадке и конструкции: приталенный жёсткий крой для мужчин, свободный или корсетный для женщин. Эластичные и трикотажные ткани убрали необходимость в этой разнице конструкции, и теперь одна вещь может адаптироваться к разным фигурам без жёсткой выкройки.
Повлияла и онлайн-торговля. Маркетплейсы и рекомендации соцсетей всё чаще сортируют вещи по функции (куртка, рюкзак, кроссовки), а не только по полу.
При этом мужское и женское из моды не исчезло, просто оно перестало быть жёстко привязано к гендерной принадлежности.
- Сгенерировано с помощью ИИ
— Насколько соцсети и алгоритмы рекомендаций формируют вкус зумеров и миллениалов? Приводят ли они к одинаковым образам или, наоборот, помогают находить нишевые стили?
— Алгоритмы делают и то и другое одновременно. С одной стороны, соцсети унифицируют вкус. Система подхватывает то, что уже набирает популярность, и распространяет это дальше. Если раньше локальная мода могла распространяться месяцами, то сегодня деталь образа из одного ролика может стать глобальным микротрендом всего за несколько дней.
Но этот же механизм помогает нишевым брендам. Старым медиа была нужна массовая аудитория, чтобы окупить производство контента, поэтому журнал или телеканал ориентировались на средний вкус. Алгоритмической ленте же достаточно найти небольшую группу людей, которым интересен конкретный контент. Рекомендательный алгоритм собирает их в единый тренд, и так узкие эстетики и субкультуры получают свою аудиторию.
Дальше возникает обратная связь. Как только нишевая эстетика набирает критическую массу, алгоритм начинает показывать её людям за пределами исходного сообщества. Так субкультурная находка превращается в массовую моду.
А разница между поколениями заключается в опыте. Миллениалы формировали базовый вкус ещё в эпоху журналов, телевидения и музыкальных каналов, а уже потом перешли в алгоритмические ленты. Зумеры формировали вкус уже внутри этой среды, поэтому быстрая смена микротрендов для них выглядит не хаосом, а естественным темпом жизни.
